Met natuurlijke ingrediënten, van nature vol vezels, of natuurlijk lekker: we kunnen niet om de levensmiddelen heen die zichzelf als natuurlijke producten in de markt zetten. Consumenten associëren de term 'natuurlijk' met veel verschillende zaken en niet iedere consument blijkt dezelfde betekenis te geven aan de term. Hoewel reclame nooit misleidend mag zijn, zijn er slechts voor een paar productcategorieën vereisten verbonden aan het gebruik van 'natuurlijk' in etikettering en reclame-uitingen in Europees levensmiddelenrecht. Het is dan ook de vraag of de consumentenbeleving, met de vele positieve associaties die men heeft bij het concept 'natuurlijk', wel goed wordt ondervangen in huidige wet- en regelgeving.