Bedrijven maken in hun commerciële uitingen in toenemende mate gebruik van duurzaamheidsclaims over hun eigen product of dienst, of die van een concurrent. Het gebruik van misleidende duurzaamheidsclaims is verboden. Om dit tegen te gaan is de regelgeving over duurzaamheidsclaims en keurmerken de afgelopen jaren aangescherpt (en ligt nieuwe strengere regelgeving in het verschiet). Dit heeft geleid tot meer handhaving door publiekrechtelijke toezichthouders. Ook starten concurrerende ondernemingen, consumenten en/of belangenverenigingen steeds vaker een civielrechtelijke procedure als een bedrijf zich schuldig maakt aan de inzet van misleidende duurzaamheidsclaims. Daarnaast bestaat de mogelijkheid een klacht in te dienen bij de RCC en/of ACM vanwege misleidende reclame-uitingen van bedrijven. De praktijk laat zien dat deze verschillende 'middelen' veelvuldig worden ingezet.